Tout au long de la présentation, Richard Leclerc, le concepteur réalisateur de Commando Création, nous a démontré qu'avec des effectifs réduits et des moyens financiers modestes, il est possible de mener une campagne publicitaire efficace et bien ciblée.

Pour ce faire, il faut cesser de ne considérer que les médias de masse et considérer la possibilité de choisir parmi la masse de médias nouveaux qui existent. En fait, le concepteur de publicité doit porter son choix sur un média recherché par son public cible et non sur un média où le consommateur peut zapper et ainsi éviter facilement de recevoir le message. Le seul média qui échappe à cette dernière éventualité, c'est l'affichage.

Toutefois, la plupart des agences de publicité utilisent encore des médias traditionnels;. Elles s'efforcent de trouver de nouvelles utilisations aux médias traditionnels , mais s'intéressent peu encore aux nouveaux médias, pourtant souvent plus pertinents pour rencontrer les objectifs poursuivis.

La raison de cette sous-utilisation des nouveaux médias par les agences de publicité découle de leurs structures organisationnelles qui sont mal adaptées aux nouvelles technologies, de leur résistance au changement, du plus faible taux de rentabilité généré par l'utilisation des nouveaux médias ainsi que de la concurrence livrée par les nouvelles entreprises qui fournissent leurs services à moindre coût que les agences établies depuis plusieurs années.

Actuellement, le consommateur est plus expérimenté, ce qui lui permet aussi d'être plus sélectif dans le choix du média qu'il consomme. Par exemple, il utilise beaucoup plus les canaux spécialisés à la télévision et à la radio, les magazines spécialisés, Internet, etc.

Globalement, la stratégie dite des 3 M (Moins, mais mieux!), présentée par Richard Leclerc, énonce qu'avec moins de moyens financiers, mais plus de médias que jamais, il vaut mieux rejoindre son monde efficacement! C'est plus exigeant mais c'est aussi plus motivant pour tous les intervenants.

Afin d'imager ses propos, Richard Leclerc nous a présenté plusieurs vidéos et clips de stratégies publicitaires novatrices qu'il a mis en oeuvre; parmi celles-ci:

1) La Pub de route 1, préparée pour la Société de l'assurance automobile du Québec (SAAQ) et destinée à un segment de marché restreint, soit les conducteurs d'automobiles âgés de 16 à 24 ans. Cette publicité visait à sensibiliser le public des jeunes adultes aux dangers inhérents à l'alcool et à la vitesse au volant. Elle a été élaborée en association avec MusiquePlus afin de cibler les jeunes conducteurs. Ajoutons que les jeunes auditeurs ont été invités à participer à un concours visant à écrire un scénario de télévision sur le sujet précité. Les professeurs en ont parlé en classe, des jeunes ont essayé, plusieurs ont réussi, d'autres ont laissé tomber...

Cette approche dynamique a permis à Richard Leclerc, concepteur de la publicité, de pénétrer le milieu des jeunes et d'obtenir des scénarios qui représentent leurs attentes sur les moyens qui les rejoignent ainsi que sur le genre de communication qu'ils veulent recevoir. Par exemple, pour faire cette publicité, on a utilisé un message simple et non culpabilisant, mais qui amène à réfléchir. Ce type d'intervention publicitaire est économique et efficace.

2) Questions de prévention est une publicité de sensibilisation élaborée pour la Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST). L'approche utilisée est celle d'une vidéo au cours de laquelle le skieur acrobatique Jean-Luc Brassard interviewait le vrai monde dans la rue et au travail.

Par cette intervention, qui n'employait pas de comédiens, on incitait les travailleurs et les employeurs à réfléchir aux moyens qu'ils ont de contrôler une situation de travail potentiellement dangereuse et d'éviter les risques. Les cassettes vidéo qui en ont été tirées ont été visionnées avec intérêt dans les milieux de travail où on pouvait aussi en commenter la teneur au cours de discussions de groupes et suggérer des solutions ou des modifications comportementales. Ce moyen visuel a donc été utilisé afin de présenter des modèles et anecdotes ajoutant à l'efficacité du message à peu de frais comparativement aux médias de masse.

3) Un projet pilote a été mis sur pied au Saguenay/Lac-Saint-Jean pour lutter contre la vitesse et l'alcool au volant chez les jeunes. C'est une stratégie d'action directe qui a été mise en place avec la participation des stations de radio locales, CHJM et CJAB, et deux équipes d'animateurs. Les animateurs se sont présentés aux groupes de quatrième et de cinquième année du secondaire ainsi qu'aux groupes de collégiens. Ils ont animé des rencontres et remis des billets pour des tirages. Ils se sont aussi présentés dans les bars afin d'animer un jeu; pendant ce temps, de faux constats d'infraction étaient distribués dans les pare-brise des voitures. Ces faux constats comprenaient de l'information sur la loi et ce qu'il en coûte d'y contrevenir.

L'opération visait à rejoindre les jeunes là où ils sont. De plus, les partenaires provenant du milieu des affaires local et de celui des médias se sont impliqués à titre gracieux. Cette implication leur a rapporté en terme de visibilité et de bonne image corporative.

Tout ceci pour dire qu'il ne faut pas hésiter à quitter les sentiers battus en matière de publicité. Ce sont des stratégies plus exigeantes et plus kamikaze, mais elles sont aussi plus économiques, plus efficaces et plus motivantes que l'utilisation des moyens traditionnels, mêmes remodelés.

Résumé réalisé par Louise Plante,
Ministère de la Justice du Québec